En mi último artículo te invité al evento Marbella Futuro 2020, porque iba a dar una charla junto a Ferrán Adriá, Carlos Latre y otras personalidades.
Tanto si me viste como si no, he pensado compartiros el guión de mi charla, porque creo que puede tener mucho valor para ti. Ahí va:
Buenos días a todos y muchas gracias por invitarme a este evento.
Pancho me ha pedido que os cuente en 15 minutos las estrategias clave para reabrir un restaurante con éxito.
En Bodegas Mezquita tenemos cinco restaurantes y una tienda gourmet, todos situados muy cerca de la Mezquita de Córdoba. Y la cocina central Miplato.es. En total somos un equipo humano de 60 personas.
Desde el principio tuvimos dos cosas muy claras, la primera, nuestra misión: Ser el restaurante favorito de nuestros clientes.
Y digo “nuestros clientes” porque lo primero que tenemos que tener claro es: Quienes son nuestros clientes.
El primer gran error cuando se monta cualquier negocio es querer venderle a todo el mundo. Tenemos que enfocarnos en un público en concreto, nuestro buyer persona o arquetipo.
Con el paso del tiempo podemos ir ampliando nuestros públicos, pero al principio tenemos que enfocarnos en uno solo.
Ahora se habla mucho de la estrategia “Customer centricity ” pero en Bodegas Mezquita la llevamos aplicando muchos años. Después explicaré en qué consiste.
La segunda son nuestros valores. Uno de ellos es, lo que se le viene llamando desde hace unos años, la Filosofía Kilómetro 0.
Bodegas Mezquita nació como tienda gourmet de productos cordobeses y cuando dimos el salto a la restauración lo hicimos con el mismo objetivo: la promoción de la gastronomía cordobesa y andaluza. Por lo tanto la estrategia Km. 0 la llevamos en nuestro ADN.
Desde que empezó esta crisis del Coronavirus se está pidiendo a la sociedad y a las empresas que consuman los productos locales. En Bodegas Mezquita lo hacemos desde que nacimos.
Estoy seguro que estos dos factores: tener una misión clara y unos valores definidos, han sido claves para nuestro éxito.
Nuestros cinco restaurantes están en los primeros puestos de Tripadvisor de Córdoba, actualmente estamos en el tercero, cuarto, quinto, vigésimo y vigésimo segundo, de novecientos ochenta y cuatro restaurantes que hay en Córdoba. Como sabéis, tener tres restaurantes entre los cinco primeros y cinco entre los veintidós primeros nos es nada fácil en España, por el gran nivel gastronómico que tenemos.
El año pasado Tripadvisor publicó una noticia con los ocho mejores bares de tapas de España y nos incluyó en este ranking con Bodegas Mezquita Céspedes, donde actualmente tenemos más 7.200 opiniones de clientes.
Os voy a explicar que es la estrategia “Customer Centric o Customer Centricity”. Todos los términos en inglés suenan mejor y parecen más sofisticados.
Esta estrategia se basa en poner a tus clientes en el centro tu organización.
Muchos de vosotros pensaréis, ¡eso ya lo hago!
Una cosa es “estar enfocado al cliente”, que es lo que hacemos la mayoría, y otra es poner al cliente en el centro.
Juan Roig, el dueño de Mercadona, al cliente lo llama “El Jefe”. No son palabras vacías, todos los empleados de Mercadona lo tienen grabado a fuego.
¿Qué significa poner al cliente en el centro de tu estrategia?
Debemos situar al cliente en el centro de nuestras decisiones y dedicarle todos los esfuerzos de innovación y mejora, no sólo en atender sus necesidades actuales, sino también para anticiparnos con soluciones disruptivas a sus necesidades futuras.
Los estudios dicen que 80% de los clientes satisfechos repiten y un 55% toma sus decisiones basándose en recomendaciones de otros clientes.
Ya estábamos en una sociedad muy digital y con la pandemia, los que aún no estaban digitalizados ya lo están.
Los clientes y su opinión tienen un peso enorme sobre la marca de nuestro restaurante. En Tripadvisor, Google y las redes sociales, con una simple búsqueda, pueden encontrar cientos de opiniones, con detalles del porqué de esa opinión.
¿Cómo llevamos a cabo la estrategia customer centric?
En primer lugar, tenemos que saber el porqué de la existencia de nuestro restaurante en la mente de los consumidores. El cliente compra la marca y lo que ella representa, no simplemente el producto o servicio.
Podemos descubrir muchos de estos motivos leyendo nuestras reseñas positivas en Tripadvisor y Google.
Estas serían nuestras fortalezas y nuestro objetivo debe ser potenciarlas al máximo.
El siguiente paso sería realizar un detallado “customer journey” (otra palabreja inglesa) que significa el viaje del cliente.
En este “customer journey” debemos reflejar los distintos momentos en los que el cliente interactúa con la marca. Por ejemplo: las redes sociales, la página web, la página de reservas, el teléfono (como lo atendemos), la fachada del restaurante, la bienvenida al restaurante, (ahora es vital transmitir seguridad), la carta digital y el resto de la experiencia.
Nos tenemos que preguntar: ¿Todos los puntos de contacto entre el cliente y nuestro restaurante son excelentes o tenemos alguno que mejorar?
Para identificar algunos de ellos, no todos, porque hay muchos puntos de contacto sobre los que los clientes no suelen opinar, debemos revisar las opiniones normales y malas de los portales de reseñas.
Los puntos que no sean excelentes tenemos que mejorarlos.
Otro idea fundamental a tener en cuenta: Los empleados son nuestros clientes. Clientes internos pero clientes. Un restaurante es una empresa de servicios y el servicio los entregan personas, al menos por ahora, hasta que se popularicen los robots.
Es imposible tener clientes externos satisfechos, si los clientes internos están insatisfechos.
Esta es otra estrategia en sí misma llamada “Employer Branding” o marca empleadora. En esta estrategia profundizaremos en otra charla porque hoy no tenemos tiempo.
Otra clave del Customer Centric es la fidelización. Fideliza a tus clientes para que sean ellos mismos los atraigan a nuevos clientes. Las recomendaciones garantizan en mayor medida la entrada de clientes fieles, en lugar de la entrada de clientes esporádicos.
La estrategia Customer Centric consiste en entender las necesidades de tus clientes para actualizar y mejorar tu restaurante. Tus clientes tienen que sentir que los mimas y que entiendes que sus necesidades también cambian y evolucionan. Además es la mejor manera de seguir siendo competitivo en el mercado.
En mis charlas siempre represento la gestión de un restaurante como una balanza. Donde en un lado están los clientes satisfechos, con el nivel de satisfacción que estamos entregando y que debemos conocer el dato de porcentaje de satisfacción. Y no solo el tuyo sino también el de tu competencia directa. Por ejemplo en Bodegas Mezquita, en los cinco restaurantes estamos entre el 92 y el 95%.
Y en el otro lado de la balanza, la rentabilidad del restaurante, también satisfecha (sería lo ideal) con el beneficio que queremos ganar y por supuesto también conociendo el dato.
El objetivo es que la balanza esté equilibrada, la satisfacción con la rentabilidad.
Normalmente cuando queremos hacer subir uno de los ratios, el de satisfacción o el de rentabilidad, el otro baja. Solo las empresas excelentes son capaces de hacer subir los dos a la vez.
Para hacer crecer la rentabilidad es fundamental conocer la gestión económica de un restaurante por muy pequeño que sea.
La mayoría de mis clientes no saben realmente lo que ganan o lo que pierden. Hacen la cuenta de la vieja. No separan el IVA, mezclan gastos con inversiones. Dejan de hacer cuentas de resultados mensuales. No hacen escandallos, ponen los precios a ojo. Y por supuesto nada de Menú Engineering para hacer una carta equilibrada.
La gestión económica siempre ha sido importante, pero a partir de ahora lo va a ser más. Os recomiendo que compréis algún libro, yo os puedo recomendar alguno, que hagáis algún curso o pidáis ayuda a algún consultor. Yo conozco uno muy bueno. Jeje
Ahora os quiero hablar de las tendencias.
La primera tendencia es la digitalización. Como comentaba antes, el confinamiento ha sido un curso acelerado de herramientas digitales. Hasta los abuelos compran online y hacen videoconferencias.
Pero antes de meternos en la digitalización, tenemos que haber hecho las tareas, porque si tu restaurante es mediocre, tendrás un restaurante mediocre digital.
El primer paso es reflexionar antes sobre lo que os comentaba al principio: vuestra misión y vuestros valores, vuestro buyer persona, poner al cliente en el centro de vuestra estrategia y controlar la gestión económica de vuestro restaurante.
Cuando hayáis hecho todo esto, entonces podréis empezar con la digitalización.
¿Qué tenéis que digitalizar?
La lista para un restaurante es larga, la vamos a dividir en dos bloques: las relacionadas con el cliente y las de gestión interna.
Para el cliente debemos digitalizar:
- La publicidad
- Comunicación
- Delivery & Take Away
- Las reservas
- La carta
- Las comandas
- Fidelización
- Wifi
Para nosotros debemos digitalizar la gestión de nuestro restaurante:
- TPV, la mayoría lo tenemos, pero casi ninguno le sacamos provecho
- Fichas técnicas (escandallos y recetas)
- Manuales de operaciones
- Inventarios
- Control de mermas
- Compras
- Presupuestos
- Cuentas de resultados (lo que os decía antes del 15%)
- APPCC
- Gestión de turnos
- La medición de la satisfacción de los clientes.
- Comunicación con el equipo. Todos tenemos grupos de WhatsApp, pero debemos ir más allá, compartiendo información y formación.
- Formación, también se puede digitalizar, después os comentaré una App.
Ahora que ya tenemos las herramientas digitales, podemos abordar las principales tendencias:
Las primeras que se han impuesto a raíz del confinamiento han sido el “Delivery” y el “Take Away” (seguimos con las palabrejas inglesas) Ya sabemos todos que significan “Envío a domicilio” y “Para llevar”.
Con esta alternativa, la recomendación que os hago es que hagáis muy bien los números.
Y aprovecho para deciros, si no habéis abierto aún, que toméis la decisión de abrir con los números y no con el corazón. Una apertura precipitada puede suponer el cierre definitivo.
Volviendo al tema del “Delivery” y el “Take Away”, tenéis que tener en cuenta que las comisiones de las plataformas son muy altas, en torno al 30% sobre el total del ticket con el IVA incluido. Se paga comisión sobre el impuesto. Mucho cuidado.
Como también sabréis, hay famosos chefs con estrellas Michelín que han entrado con exclusividades en las plataformas. A ellos seguro que no los cobran el 30%. Por ejemplo David Muñoz de Diverxo con Glovo, el proyecto de Cuatromanos lanzado por Paco Roncero y Ramón Freixa en colaboración con Uber Eats y otros muchos.
Yo os recomiendo, si tenéis marca que lo montéis vosotros solos. Seguramente hasta que volvamos a la normalidad os sobren camareros que podrían llevar los pedidos. Con una tienda online en vuestra web y una campaña en las redes sociales podéis conseguir pedidos suficientes y evitar el 30% de comisión.
Si no tenéis una marca reconocida en vuestro barrio porque lleváis poco tiempo, debéis empezar con las plataformas y con el tiempo intentar llevar a los clientes a tu web.
Si no os queréis complicar al principio, podéis empezar solo con el “Take Away” y cuando lo tengáis controlado, ampliar el servicio con el “Delivery”.
Otra tendencia motivada por el Coronavirus es la seguridad.
Por vuestra salud, la de vuestros empleados y la de vuestros clientes, os recomiendo que hagáis cuatro cosas:
La primera, que os forméis, tanto vosotros como vuestros empleados. Ya sé que el tema del Coronavirus no es nada divertido, así que os voy a recomendar un juego que ha creado la empresa Siltom Institute siguiendo los protocolos elaborados por el Basque Culinary Center y el Instituto para la Calidad Turística Española.
Con este juego vais a aprender los protocolos de seguridad contra el coronavirus y os vais a divertir. Os lo aseguro. Nosotros en Bodegas Mezquita y Miplato.es lo hemos hecho.
Además es gratuito, porque la empresa Siltom Institute regala 15 licencias a cada restaurante para apoyar al sector. Esta página web explica en qué consiste el juego y como registrarse.
La segunda, que os saquéis algún certificado gratuito como “Andalucía Segura”, que ha elaborado la Junta de Andalucía. En la web encontraréis guías por sectores, descargáis el de Hostelería, seguís los pasos y os enviarán el certificado con código QR para que lo podáis colocar en vuestro restaurante y compartir en las redes sociales.
La tercera, que os toméis este tema muy en serio porque ya ha habido casos de contagios en varios restaurantes, en otros países como en Alemania.
Y la cuarta, que comuniquéis todo lo que habéis hecho en materia de seguridad a vuestros clientes, a través de las redes sociales, por email si los tenéis o por WhatsApp si tenéis sus números de teléfono.
Para terminar, voy a hacer un resumen de las estrategias que os he compartido:
- Revisar vuestra misión, vuestros valores y vuestro buyer persona.
- Implantar la estrategia “Customer Centric”. Os recuerdo los pasos:
- Identificar vuestras fortalezas.
- Hacer el “Viaje del cliente” para buscar nuestros puntos débiles
- Corregir los puntos débiles
- Trabajar la satisfacción de los empleados
- Y la Fidelización de los clientes.
- Anticiparnos a las necesidades futuras de nuestros clientes.
- Llevar profesionalmente las cuentas de tu restaurante.
- Digitalizar la relación con el cliente y la gestión del restaurante.
- Hacer los números del “Delivery” y el “Take Away”
- Conseguir la máxima seguridad ante el Coronavirus. Los pasos son:
- Formación
- Certificación
- Cumplir las medidas
- Comunicarlo
Creo que lo he conseguido, he cumplido mi compromiso de resumiros las estrategias para la reapertura de vuestro restaurante en menos de 15 minutos.
Si necesitas ayuda, enviame un email a baldomero@metodogas.com y hablamos.
¡Hasta pronto!