Estarás de acuerdo conmigo en que ni todos los restaurantes son adecuados para una ubicación concreta ni todos los lugares sirven para cualquier restaurante. A la hora de escoger el emplazamiento ideal para nuestro negocio, en realidad, deberemos sopesar si encajan en él tanto nuestro concepto de restaurante como nuestro cliente ideal. Si tienes claro cuál es tu grupo demográfico objetivo y dónde encontrarlo, tendrás mucho ganado a la hora de escoger la ubicación que haga de tu restaurante un auténtico éxito.
El propio concepto de tu restaurante señala las características de la zona donde debe estar el local, los hábitos de compra, el estilo de vida y los intereses que tienen tus clientes ideales. De tal modo que el primer paso para escoger la ubicación viene determinado por el tipo de cocina y el estilo que hayas escogido para tu restaurante, lo que, como decíamos, te ayudará a identificar quiénes son tus clientes ideales.
Efectivamente, el tipo de cocina condiciona el consumidor al que debes dirigirte, sus actitudes, aspiraciones y demás identificadores psicológicos. A nadie se le escapa que un restaurante italiano tiene un tipo de cliente diferente al de un vegano. Los clientes de un vegano probablemente sean personas que se preocupan por la salud y disfrutan del aire libre, mientras que los de un restaurante italiano son personas más orientadas a la familia, a la comodidad y a lo tradicional.
Pero además, el propio estilo del restaurante determina el segmento demográfico al que pertenece tu clientela, incluyendo aspectos como el nivel de ingresos, la edad o el sexo, entre otros. Haciendo una reducción, si se quiere un tanto simplista, y en función de su estilo, podemos clasificar los restaurantes en cuatro grandes tipos: de comida rápida, bar-restaurante, de comidas informales o de estilo premium. El tipo de cliente de cada uno de ellos podría ser algo parecido a esto:
Seguramente hayas identificado entre estos el tipo de cliente de tu restaurante, pero si no es así, sigue leyendo.
Método Gas – Cómo conseguir tu cliente ideal.
Una vez que tienes claro el concepto de tu restaurante, el siguiente paso para decidir cuál es la mejor ubicación es identificar tu consumidor ideal. Naturalmente, si quieres tener posibilidades reales de éxito, tendrás que elegir una ubicación que sea fácilmente accesible para tus clientes ideales. Para eso tienes que entender quiénes son, dónde encontrarlos y qué zonas de la ciudad tienen población suficiente y/o suficiente actividad para que abrir tu restaurante sea un buen negocio.
Para definir completamente tu mercado objetivo y averiguar dónde se concentra demográficamente tu cliente vamos a utilizar una serie de herramientas y recursos que veremos en detalle en los siguientes puntos:
¿A qué mercado te diriges? Esa es la pregunta clave a la hora de estudiar la ubicación de un restaurante. ¿Quiénes componen tu mercado objetivo? Para definir este grupo de personas, deberás realizar una investigación específica y crear perfiles de clientes segmentados.
El primer paso es describir a tus clientes. Debes comprender completamente quiénes son tus clientes ideales y qué tienen en común. Como mencionamos en la sección anterior, tendrás que definir sus características demográficas, psicográficas y las conductas asociadas para obtener una imagen precisa de quiénes son:
Una descripción del cliente ideal para un restaurante informal podría ser, a título de ejemplo, hombres y mujeres de 35 años de edad, casados o en pareja, con unos ingresos medios de 15.000 €/año y que viven de alquiler en la zona. Su psicografía puede incluir rasgos como que disfrutan con la comida saludable y gustan de un ambiente divertido y animado. Su comportamiento puede incluir un estilo de vida que valora mucho las actividades al aire libre y el asistir a eventos en vivo.
¿Cómo llegar a esa definición del cliente para ese hipotético restaurante informal? Lo más sencillo y lo más efectivo es que hagas tu propia investigación personal. Comienza por visitar otros restaurantes con conceptos similares al tuyo y observa sus clientes. Incluso puedes ir a sus sitios web y ver a quién se están dirigiendo y cómo lo hacen. Habla con los clientes que frecuentan esos restaurantes y, si puedes, hazles preguntas sobre su psicografía y comportamiento, las cosas que les interesan y su estilo de vida. Si aún quieres afinar más, puedes visitar la cámara de comercio y las organizaciones empresariales locales, seguro que sus técnicos y expertos podrán orientarte sobre los potenciales consumidores de la zona en la que estás sopesando instalar tu negocio.
Método Gas – Comprende a tu cliente ideal.
El segundo paso es comprender el proceso de toma de decisiones y los hábitos de compra de tu cliente. Los datos demográficos, psicográficos y el comportamiento general de tu mercado objetivo determinarán la forma en que la gente toma las decisiones de compra.
Las preguntas que debes hacerte, entre otras, podrían ser similares a estas:
Seguramente encontrarás las respuestas a todas estas cuestiones hablando con los clientes potenciales que identificaste en tu investigación del mercado. El objetivo tiene que ser comprender lo mejor posible cómo piensa tu cliente ideal.
Los consumidores de comida rápida suelen ser comensales impulsivos que buscan lo práctico y lo económico. Sin embargo, los que frecuentan los restaurantes de alta cocina generalmente planean sus visitas, reservan con anticipación y esperan un alto nivel de servicio.
Según la información que recopiles, el siguiente paso es crear perfiles de clientes para tu mercado objetivo. Un perfil de cliente es la mejor manera de segmentar tu mercado objetivo general en “clientes tipo” individuales. Es posible que tu restaurante tenga un perfil muy definido de cliente pero también es posible que tenga varios tipos de potenciales consumidores. Definir tus “clientes tipo” te ayudará a entender mejor cómo se segmenta tu mercado objetivo.
Por ejemplo, siguiendo con la idea del restaurante informal, puedes tener tres perfiles de clientes que condicionen la ubicación:
Para hacer tangibles cada uno de estos perfiles de tu cliente ideal, deberás asignarles una imagen e incluso un nombre propio.
Una vez que has identificado tu mercado objetivo y has elaborado los perfiles de tus clientes, deberás saber dónde encontrarlos. Recuerda que lo que quieres es situar tu restaurante lo más cerca posible de tu mercado objetivo. Si no conoces suficientemente la ciudad puedes apoyarte en los servicios municipales para conseguir información relativa a las zonas en las que reside tu público ideal. Si lo que te interesa es encontrar la mejor ciudad y la mejor zona para abrir tu restaurante, encontrarás información muy relevante en el Instituto Nacional de Estadística.
Método Gas – Encuentra las zonas donde está tu cliente ideal.
Una vez que has identificado tu mercado objetivo, has creado perfiles específicos para cada uno de tus tipos de cliente y has localizado las mejores zonas donde pudieras ubicar tu restaurante, solo te queda por saber si realmente hay suficiente número de potenciales clientes en ellas.
Naturalmente, el concepto de restaurante también determina el número de personas mínimo que debe tener una zona para ser candidata a la ubicación de un restaurante. Hay grandes cadenas que solo se plantean abrir un nuevo local en localidades o zonas con un mínimo de 100.000 habitantes o incluso más. Pero para un restaurante normal, lo realmente importante es saber si tienes posibilidades de llenarlo a diario. Vamos a hacer unos rápidos cálculos de ejemplo:
Si consideramos un promedio de 1,5 metros cuadrados por comensal, bastaría con dividir la cantidad de metros cuadrados de la sala por 1,5 para determinar cuántas personas caben al mismo tiempo. Luego, supón que puedes ocupar las mesas una vez cada dos horas (o menos, si se trata de comida rápida), lo que significa que si tienes un servicio de comidas de cuatro horas, puedes llenar dos veces cada mesa.
Por lo tanto, si estás buscando ubicaciones con 300 metros cuadrados de espacio para mesas, la capacidad sería (300 / 1,5) = 200 personas. Luego, multiplica 200 x 2 para darte cuenta de que puedes servir comidas (o cenas) para 400 personas. Si tu cliente ideal come en tu restaurante una o dos veces al mes, ¿hay suficientes clientes para mantener tu restaurante ocupado cada día? Usando este ejemplo, necesitarías alrededor de 12,000 clientes ideales en la zona.
Pues con estos cálculos en la mano, ha llegado el momento de que vuelvas a clasificar las áreas según el análisis de población de tu mercado objetivo y determines las ubicaciones principales que tienen suficiente gente como para mantener tu restaurante ocupado.
Todavía hay algo más que necesitas considerar para decidir si hay suficientes consumidores en la zona para abrir en ella tu restaurante. Se trata de la actividad, y nada mejor para determinarla que analizar el tráfico que soporta el área en cuestión.
De hecho, el tráfico es clave. Las ubicaciones pueden estar altamente pobladas, claro, pero ¿son accesibles en vehículo? ¿Son peatonales? ¿Tienen mucho tránsito de personas?
Método Gas – Es importante que estudies el tráfico peatonal y rodado.
Tráfico peatonal.
El tráfico peatonal es importante porque representa el flujo de personas que potencialmente podrían pasar por delante de tu restaurante y, por lo tanto, podrían convertirse en clientes. La forma más básica de verificar el tráfico peatonal es contar manualmente a los transeúntes, aunque resulta bastante más cómodo utilizar un monitor de tránsito o el uso de cámaras de seguridad.
Tráfico de vehículos.
El tráfico motorizado es igual de importante a la hora de elegir la ubicación de un restaurante, ya que representa a personas que podrían conducir hasta tu restaurante, tanto residentes como no residentes de la zona. Por norma general, las instituciones públicas cuentan con información relativa a la circulación de vehículos por zonas y por calles.
Determinar el flujo de tráfico peatonal y motorizado puede ayudarte a decidir si hay suficiente actividad en las áreas que estás considerando para montar tu restaurante. Como ya tienes el tamaño de la población general de las áreas donde potencialmente podrías localizar tu negocio, basta con que tengas en cuenta los datos de tráfico para tener una visión completa de las posibilidades reales de cada ubicación y así poder tomar una decisión bien fundamentada al respecto.
Otra forma por la que puedes identificar dónde encontrar tu tipo de cliente ideal es fijarte en la competencia. Los restaurantes a menudo eligen estar ubicados al lado de sus competidores más feroces. Seguro que has visto alguna vez un McDonalds y un Burger King en la misma zona, o un grupo de experiencias culinarias muy parecidas en un mismo área del centro de la ciudad.
Esto sucede porque en realidad la zona es ideal para el tipo de restaurante en cuestión y la competencia refuerza la oferta haciéndola más atractiva para el cliente a medida que aumentan las opciones de restaurantes. Si confías en la calidad de la experiencia que ofreces en tu restaurante, establecerte cerca de la competencia puede ser una buena opción. También puedes beneficiarte de los momentos en que la competencia se vea desbordada por la afluencia de público para darte a conocer y captar nuevos clientes.
Por contra, otra opción es encontrar una ubicación para tu restaurante alejada de toda competencia. No tendrás que compartir el flujo de clientes con los competidores, pero antes de decidirte por una opción así, pregúntate por qué nadie más ha considerado esa ubicación antes.
Competidores directos.
Visita a todos tus competidores directos y analiza cada aspecto de la experiencia que ofrecen en su restaurante: su publicidad, el sitio web, las reseñas que tienen, la señalización externa, la decoración, las diferentes opciones de menú, los precios… Igual de importante es entender la capacidad de los restaurantes de la competencia, la cantidad de clientes que cenan, el tipo de clientes, su tiempo de permanencia o el gasto probable.
Es muy importante analizar si el área local está saturada con el concepto de tu restaurante. Si ya hay tres pizzerías en una calle, no vas a ser tú quien abra la cuarta, ¿verdad? En realidad, no hay reglas estrictas sobre lo que puede considerarse como saturación del mercado, sin embargo, un buen indicador puede ser que consideres si para que tu negocio funcionara en la zona deberías quitarle gran parte del negocio a otro restaurante de la competencia. Si necesitas eliminar un competidor para sobrevivir, seguramente estarás corriendo un riesgo tan grande como innecesario.
Restaurantes complementarios.
Los restaurantes complementarios son los que tienen conceptos diferentes a tu restaurante, pero que tienen precios en el mismo rango que los tuyos. Cuando varios restaurantes complementarios se localizan en la misma zona, generalmente se convierten en un foco de atracción para los clientes, que pueden encontrar entre las variadas opciones lo que están buscando en cada momento. A veces será tu restaurante el beneficiado y otras lo serán otros. El beneficio real, sin embargo, es que los restaurantes complementarios suponen menos competencia para ti que los restaurantes con el mismo concepto que el tuyo.
La prueba de que ubicarse en una zona donde ya existan restaurantes complementarios al tuyo funciona la tenemos en los centros comerciales, donde podemos encontrar, por norma general, casi cualquier tipo de restaurante.
Método Gas – Estudia la competencia en la posible ubicación.
Llegados a este punto, estarás en condiciones de escoger con precisión la zona exacta donde vas a ubicar tu negocio. De modo que el siguiente paso es encontrar el local ideal para lo que tienes en mente.
Hay algunas cosas que deberías tener en cuenta en este proceso de selección:
Asegúrate de que todos los locales que veas sean aptos para la actividad, suficientemente grandes para tu concepto de restaurante, las necesidades de reforma de cada uno y, en definitiva, la inversión en tiempo y dinero que deberás hacer para poner en marcha el negocio.
Tienes que ser consciente de que las ubicaciones premium las tienen copadas las grandes cadenas y franquicias. Hoy en día, muchos restaurantes gastronómicos apuestan por ubicaciones de peor categoría y lo que ahorran en alquiler lo invierten en calidad para que sean los clientes (boca a boca y reseñas online) los que atraigan nuevos clientes.
En todo caso, el local debe estar en un área bien iluminada, con altos niveles de tráfico peatonal y motorizado. Asegúrate de que haya un proveedor de Internet de alta velocidad disponible en la zona.
La primera decisión a la que te enfrentarás será si comprar o alquilar el local. ¿Qué es mejor? Pues como casi todo en esta vida, depende. Si tienes capacidad económica suficiente, tal vez debas plantearte comprar. Personalmente me plantearía siempre la posibilidad de compra si el importe mensual del alquiler es superior al 5% del precio del local.
Si te decides por el alquiler, como no existe un contrato de arrendamiento estándar, es difícil hacer recomendaciones absolutas más allá de que seas consciente de que tienes la posibilidad de negociar los términos del arrendamiento que sean más favorables para tu restaurante. Algunas cosas que debes considerar al respecto son la duración del contrato, la renta y los aumentos de renta pactados, las mejoras al arrendatario o el subarrendamiento. Dependiendo del caso, incluso podría ser pertinente una cláusula de no competencia para prevenir futuros arrendamientos de locales colindantes de la misma propiedad destinados a restauración.
El importe del alquiler es una partida muy importante en un restaurante. Se considera que el alquiler de tu local debe estar entre el 5 y el 10 por ciento de tus ingresos. Es decir, por norma general, de cada cien euros que vendes no debes pagar más de 10 euros de alquiler.
En todo caso, lo mejor es que te dejes aconsejar por un profesional experto en este tipo de arrendamientos.
Método Gas – El aparcamiento es una cuestión fundamental.
Un espacio comercial que no es fácilmente accesible es un mal espacio comercial. Incluso si eliges la zona perfecta para tu restaurante, en función de la densidad de población y la actividad, puedes arruinarla con una ubicación a la que sea difícil llegar.
Asegúrate de que los locales que veas tengan un estacionamiento adecuado. Una buena regla general es tener una plaza de aparcamiento por cada tres sillas, más uno por cada empleado. Además, asegúrate de que se pueda acceder al restaurante cómodamente a pie.
Esto puede parecer obvio, pero es fácil olvidar que el espacio vacío siempre parece mucho más grande una vez que se ha amueblado. Trata de imaginarte el espacio del local lleno con el equipo de cocina, refrigeradores, espacio de almacenamiento, mesas y sillas de comedor, personal y comensales.
Calcula también los espacios que según normativa deben permanecer libres por razones de salud, seguridad y para garantizar el buen funcionamiento y tránsito del personal.
También es importante conocer bien el vecindario que rodea la ubicación que elijas para tu restaurante. ¿Es una comunidad segura? ¿Es transitable a pie? ¿Es una zona agradable para pasear? Todas estas preguntas pueden ayudarte a determinar si el vecindario se ajusta al concepto de restaurante que tienes en mente.
Además, sería perfecto que la zona estuviera en crecimiento. ¿Hay una universidad en el área? ¿Hay familias jóvenes? ¿Es un lugar deseable para ir a vivir? ¿Existen otras opciones de entretenimiento, como un recinto deportivo, que atraiga a la gente al barrio?
Lo más importante que tienes que considerar al elegir la ubicación de tu restaurante son tus clientes. Debes averiguar quiénes son, dónde están y qué áreas tienen densidades de población que puedan soportar el concepto de restaurante que quieres montar.
Pero mucho antes de eso, tendrás que definir tu estilo de restaurante, así como su tipo de cocina. Cada concepto de restaurante tiene un mercado objetivo muy específico. Esto incluye una amplia variedad de restaurantes (comida rápida, informal rápido, bar y bistró, comidas informales o elegantes).
Y sobre todo, una vez que por fin tengas en funcionamiento tu nuevo restaurante, trabajar muy duro para conseguir que esos clientes por los que tanto has trabajado estén deseando volver a verte.
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